品牌建设事关企业的生命力

好的产品决定了企业发展的高度，而好的品牌决定了企业生命的长度。在全球经济一体化、市场评价国际化的大格局大背景下，品牌是企业深度参与全球市场竞争、有力获取新一轮财富的重要资源。习近平同志深刻指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。当前，西安正处于建设国际化大都市和国家中心城市的紧要时期，正处在追赶超越高质量发展和建设美好生活的关键阶段，大力发展品牌经济、建设品牌西安对于培育经济发展新动能、推动经济发展跃上新水平具有重要意义。

一、品牌的含义

有人认为品牌就是名字，也有人认为品牌就是名字+商标，还有人认为品牌就是名字+商标+广告。这些认识不能说没有一点道理，但都没有认识到品牌的真正含义。按照这种理念去建设品牌意义不大，因为任何商品任何企业可以轻而易举的做到这一点。

笔者的理解，品牌的品，不仅指表面的物品，如农产品、生活用品、消费品、工业品等等，它还应包含内在的品质、品位、品德、品行的涵义，还包含品赏、品味这类检验、鉴评的作用。例如，有经验的行家，只要品一下，商品的优劣可辨，真假“美猴王”立显。而品牌的牌，也不仅仅是个名字，是个商标，实际上包含了用户对商品信任度的体现，例如大家常说，“这是老牌子可以放心用”、“吃灌汤包还是要去贾三家”，等等。所以，品牌的真正含义，并不在商品的表面，而在于商品的内涵，它包括产品质量、创新能力、员工素质、企业文化、消费者的认知度等等，涉及品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌影响力和品牌价值观等要素。由此可见，品牌建设不是企业单打独奏的事，也不是人人都能干的活，而是一项专业性很强的工作，有它自身的品质基础、标准基础以及运行规律、发展路径，需要专业团队、专业人员精准组织实施。

二、品牌的效应

下面这个实验，是世界最大的百货公司沃尔玛的一项市场尝试。沃尔玛为分得饮料市场更大份额，在研发了自己品牌的可乐后，投放英、美市场进行了消费者测试。测试证明，消费者实在分不清自己所喝的，到底是可口可乐、百事可乐，还是沃尔玛可乐。看到这个结果后，沃尔玛很受鼓舞，立即在几千家沃尔玛超市销售自己品牌的可乐，并将它摆放在更靠近入口的地方，而且又以可口可乐、百事可乐一半的价格来吸引顾客。结果，销售量还是远远低于可口可乐。正是可口可乐这种无与伦比的品牌优势，实现了同产品、更贵价格。

这个实验，生动的说明了品牌具有高质量、高品味、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的特点。它存在于产品、企业与消费者之中，是可重复使用的无形资产，是稳定忠诚的客户群体，是“无招胜有招”的隐形功夫，也是向上崇美的文化价值、产品价值、诚信价值；它如同英雄部队的“荣誉称号”，代表了曾经光辉的历史，凝结了几代人的心血，寓示了顽强的生命力，象征了安全与信任。经济发展到今天，人们对品牌的接受和消费已成为一种风尚，连“垂髫”孩童都知道要买名牌。特别是近年来，在市场份额日益明显向行业头部集中的态势下，品牌越来越成为赢得市场、赢得消费者、赢得高额利润的重要支柱。据联合国发展署统计，著名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率接近50%，好的品牌就是一种变相“垄断”。我国有位经济学家讲得很形象，没有品牌优势，我们的企业就像个“大厨房”，捧出去的是精华，留下的是满屋蒜皮和一地鸡毛。从某种意义上讲，产品是躯体，品牌是灵魂。不重视品牌建设的企业是“近视”，不善于品牌建设的企业是“跛行”。这话虽然难听，但值得我们企业深思。

三、关于协会抓品牌建设的几点思考

2019年西安市政府工作报告专门强调，塑造“西安制造”“西安创造”品牌，壮大“百亿元企业俱乐部”。协会是为促进某种共同事业的发展而组成的群众团体，具有协调、指导、服务功能，政府的要求、企业的愿望，就是协会的工作方向和前行动力。作为今年新成立的西安市企业品牌建设协会，要紧紧围绕“创新建会、服务立会、合作兴会”的宗旨和“服务企业、服务社会、服务政府”的使命，在抓好基础建设、搭建四梁八柱、稳起步开好头的同时，广泛宣传品牌建设的意义，充分调动会员企业的参建热情，定期组织企业间品牌建设的经验交流，促使品牌建设成为每个会员企业的自发意识、自觉行动，努力实现“让会员企业拥有品牌、让品牌企业引领市场、让西安品牌助推中国”的愿景。

在健全组织上下功夫。一流的工作，依赖一流的团队。要制定完善协会自身建设措施，对工作理念、机构设置、职责分工、人员配备、工作流程、业务培训、调查研究、日常管理等方面做出具体要求，确保各项工作有章可循、不出纰漏；要尽快成立各区、县品牌建设分会和分会下设的品牌建设服务站，打通组织建设的“最后一公里”，确保上下衔接、渠道畅通、工作落地；要建立健全党的各级组织，定期开展党的活动，保证协会建设的正确方向，促进工作人员的思想作风建设；要抓好人才的选拔培养，择优招聘品牌管理专业人员，积极开展业务讲座、参观见学、外送学习和“传帮带”活动，确保“十部两委”人员进出有序、搭配合理、梯次成长、素质过硬。

在宣传引导上出实招。好产品是做出来的，好品牌既靠做也离不开说。要借“国际消费者权益日”“中国品牌日”和西商大会等时机，通过各种渠道、媒介大力宣传品牌知识，并精选有典型性、代表性的西安本土企业讲好敢为人先、艰辛创牌的品牌故事，不断壮大会员企业队伍；要积极引导会员企业增强品牌意识，在员工中大力营造“像爱护眼睛一样地爱护品牌”的舆论氛围，使品牌建设真正纳入到每个企业的重要议事日程；要重视用优秀传统文化滋养品牌，西安是十三朝古都，文化底蕴深厚，而文化是品牌生长的沃土，政府要主动搭建平台，企业要自主创牌，协会要领军建设品牌，从而形成政、企、协上下联动的良好氛围，“众人划桨开大船”，大家一起来创新特色品牌、共建品牌西安。

在形成合力上使长劲。品牌建设是一项系统工程，需要政府、协会、企业和消费者广泛参与、同向共行。协会要主动对接政府有关部门，依据政府年度工作部署，分解细化具体任务，增强品牌建设的针对性、有效性；要有全球眼光和开放思维，运用“请进来、走出去”的方式，定期组织会员向发达国家、先进地区、优质企业学习借鉴，举办会员品牌建设经验交流会，及时向会员提供咨询培训服务，促使本土企业更加专注于提升产品品质，提高品牌的含金量，拓展品牌的发展空间；要充分调动消费者的参与热情，采取多种形式开展民意调查，广泛征求意见建议，协助协会和企业找出找准品牌建设的热点、难点和痛点问题，集体攻关会诊，协力打造品牌西安。

在打造亮点上见成效。西安有许多享誉海内外的老字号和知名商标，企业品牌建设有着悠久的历史和良好的基础。协会要继往开来，接续把培育、注册驰名商标作为重点、亮点工作突出出来，依照第一届（2019--2022）工作规划，按期完成“分别将二星级提升为三星级品牌企业、三星级提升为四星级品牌企业、四星级提升为五星级品牌企业各100家”的目标任务，让强者更强、弱者变强，将西安品牌向品牌西安转化，陕西品牌向品牌陕西转化，地方品牌向国家品牌转化。同时，协会要积极协调政府相关部门和媒体力量，加大曝光和打击假冒伪劣产品的力度，为品牌产品提供一个干干净净的环境，让品牌企业有机会、有资源、有大发展。

在创新发展上有作为。品牌建设过程本身就是创新过程，因此创新是品牌的灵魂，没有创新，就没有品牌。要结合“双创”活动，积极引导企业鼓励创新、宽容创新、奖励创新，大力推动技术、产品和商业模式创新，政府相关部门、协会和企业对在品牌创新工作中作出重大贡献的人员应该给予奖励与表彰，对品牌产品在定价机制与政策方面应该允许有一个较高的品牌溢价，充分体现“优质优价”；要依托省品牌规划研究院，组织力量开展品牌金融服务、大数据应用服务等前沿领域研究推广工作，紧跟时代发展“风口”。同时，对焦先进国家，看齐发达地区，不断完善创新品牌建设、支持和评估的质量标准体系，以明晰、科学和先进的标准来促进质量提升、提高西安品牌声誉，确保名牌“名副其实”。

实践证明，品牌带动产业，品牌引领经济，谁拥有品牌，谁就占领市场。从一定意义上讲，品牌就是企业持久发展的生命力。

撰稿人：杨广银 （原西安市工商局处长、西安市企业品牌建设协会主要发起人）

马小平（中华炎黄文化研究会专业委员会理事、西安市企业品牌建设协会秘书长）